- Doch welche Marken haben sich im ambulanten Pflegebereich durchgesetzt?
- Gibt es auch in diesem Markt bundesweit aktive Marken oder setzt die Pflegebranche auf regionale Stärke?
Der ambulante Pflegemarkt in Deutschland verzeichnet 13.700 Dienstleister, die in einem engen Wettbewerb um Mitarbeiter und Kunden medial auf sich aufmerksam machen müssen. Derzeit hält der Marktführer Bonitas gemessen an Standorten mit 38 Niederlassungen einen Anteil von 0,5 Prozent am privaten ambulanten Pflegemarkt. Die pm pflegemarkt.com GmbH hat dies zum Anlass genommen, die Markenpräsenz der 15 größten Pflegedienstbetreiber in den letzten zwölf Monaten zu analysieren. Diese Studie soll einmal im Jahr durchgeführt werden und zeigen, ob sich der Markt weiterhin regionalisiert oder verstärkt nationale Betreiber auf dem Vormarsch sind.
Augustinum als stärkste Marke auf dem ersten Platz
Die Augustinum Gruppe betreibt stationäre Pflegeeinrichtungen und betreute Wohnanlagen an bundesweit 23 Standorten. Die hauseigenen Pflegedienste der einzelnen Standorte versorgen im Bedarfsfall die Bewohner der Wohnanlagen, damit liegt der Betreiber mit Sitz in München auf Rang zwei der größten Pflegedienstbetreiber. Im Markencheck ambulant der pm pflegemarkt.com GmbH belegt die Gruppe mit knappem Vorsprung zur direkten Konkurrenz den ersten Platz. Entscheidend ist die stärkste Präsenz im Facebook-Vergleich. Das Unternehmen betreibt einen Auftritt für Berufsanfänger mit großer Reichweite, der durch eine thematisch passende Webseite ergänzt wird, und sorgt so für eine frühzeitige Akquise und Bindung potentieller Mitarbeiter. Der Großteil der Konkurrenz ist besonders in diesem Bereich stark unterrepräsentiert. Allein Bonitas kann in dieser Rubrik mit den Münchnern mithalten. Die Auswertung der Google-Suchanfragen des Firmennamens ergab den dritten Platz und wurde nur knapp durch die Konkurrenten Kursana und Curanum geschlagen. Die Sichtbarkeit der Website, die über zwei unterschiedliche Verfahren ermittelt wurde, ist überdurchschnittlich hoch und ergibt am Ende den ersten Platz für die gemeinnützige Betreibergesellschaft Augustinum.
CURANUM AG auf dem zweiten Platz
Die ebenfalls in München sitzende CURANUM AG verfügt bundesweit über 21 Standorte ambulanter Pflegedienste. Sie ist neben dem ambulanten auch im stationären Pflegemarkt aktiv. Mit derzeit 124 Seniorenresidenzen und Pflegezentren ist die Tochter der französischen Korian Gruppe Marktführer in Deutschland. Auch aufgrund der Medienpräsenz im Zuge der Übernahme der Curanum AG im vergangenen Jahr gehört der Begriff Curanum zu den meistgesuchten Begriffen im Pflegebereich bei Google. Ausschlaggebend für die gute Platzierung im Markencheck ambulant ist aber auch bei der Curanum die starke Präsenz im sozialen Netzwerk. Trotz der Marktführerschaft im stationären und der starken Präsenz im ambulanten Markt reicht es für die Curanum als Marke aufgrund der schwächeren Sichtbarkeit der Webseite nicht zur Top-Platzierung. Mit den Phönix Seniorenzentren, neben der Curanum AG eine weitere Marke des Korian Konzerns in Deutschland, belebt die Konzernmutter die Markenkonkurrenz im eigenen Haus.
Kursana Residenzen GmbH auf dem dritten Rang
Mit der Kursana befindet sich ein weiterer großer Marktteilnehmer unter den Top drei der Marken im Pflegebereich. Das zur Dussmann Gruppe gehörende Unternehmen zählt knapp 100 Standorte in Deutschland, darunter zehn ambulante Dienste, und ist darüber hinaus auch in Österreich aktiv. Das Auswertungstool „Google Trends“, das beispielsweise auch gern im Vorwege wichtiger Wahlen herangezogen wird, sieht Kursana bei der Zahl der monatlichen Suchanfragen an der Spitze des ambulanten Pflegemarktes. Anders als die Augustinum- und die Curanum-Gruppe betreibt die Kursana jedoch keinen offiziellen Auftritt im sozialen Netzwerk Facebook, über den Mitarbeiter oder Kunden ihre Verbundenheit zum Unternehmen mitteilen und so die Markenbekanntheit steigern können.
Größter ambulanter Pflegedienst mit Mehrmarkenstrategie
Die Bonitas Holding ist mit bundesweit 38 Standorten der größte Pflegedienstbetreiber in Deutschland und somit Marktführer. Mit der Spezialisierung auf dem Gebiet der ambulanten Intensivpflege und der Heimbeatmung generiert das Unternehmen aus Herford enormen Umsatz – aber im Vergleich zu anderen Pflegebetrieben ein geringeres Suchvolumen. Auch die Mehrmarkenstrategie der Bonitas mit ca. 20 zur Bonitas Holding gehörenden Firmen, die zwar in der gleichen CI aber unter verschiedenen regionalen Marken und mit unterschiedlichen Webseiten auftreten, wirkt sich negativ auf die Markenbekanntheit des gesamten Unternehmens aus. Neben den Webseiten betreiben die Tochterunternehmen auch eigene Social Media Auftritte, die aber nicht zur Bekanntheit der Marke Bonitas beitragen.
Reine ambulante Pflegedienstbetreiber schwächer als Dienstleister in mehreren Sektoren
Die Analyse der Marken ambulanter Pflegedienste zeigt, dass insbesondere die Unternehmen schwächer abschneiden, die ausschließlich im ambulanten Sektor agieren. Klare Markenstrategien sind hier oft nicht erkennbar, teilweise aber auch nicht gewollt. Der Marktanteil der 15 größten Pflegedienste am Gesamtmarkt ist zudem sehr klein, so dass sich bis dato kaum nationale Marken herausbilden konnten. Außerdem zeigt sich, dass die Affinität der Betreiber in puncto Online-Vermarktung und –Präsenz sehr unterschiedlich ausfällt.
Das Ergebnis des Markenchecks in Zahlen
Wie wurde gemessen?
Die vorliegende multifaktorielle Analyse bezieht sich auf den Zeitraum September 2013 bis September 2014. Sie basiert auf den Online-Tools und –diensten Facebook, Google AdWords , Google Trends, dem sog. Sichtbarkeitsindex sowie dem Alexa Page Rank. Mit ihrer Hilfe konnten durchschnittliche Seitenaufrufe, Website Rankings, Social Media Signale und Suchinteressen in Deutschland erstellt und strukturiert gegliedert werden. Für die Darstellung der Markenbekanntheit wurde die Präsenz und die Reichweite bei Facebook besonders hoch gewichtet, da es im Bereich Social Media allen Pflegeanbietern sehr schwer fällt Reichweite und Aufmerksamkeit zu generieren. Das Google Keyword Tool und Google Trends wurden ebenfalls mit einem höheren Faktor bewertet als die Sichtbarkeit der Webseiten. Das Google Keyword Tool stellt die durchschnittlichen monatlichen Suchanfragen für einen bestimmten Suchbegriff dar. Google Trends erlaubt es das Suchvolumen dieses Begriffs über einen Zeitverlauf von 12 Monaten zu analysieren.Die Sichtbarkeit der Webseite wurde mit Hilfe der Rankings von Sistrix und Alexa gemessen. Aufgrund der Erfahrung der Redaktion mit den Bewertungsmustern dieser Quellen, wurden diese Faktoren nur mit geringem Einfluss auf das Gesamtergebnis in die Analyse einbezogen.Wenn Sie Interesse an einer ausführlichen Analyse ihrer eigenen Marke haben, freuen wir uns auf den Austausch mit Ihnen.
Die Liste der 15 größten Pflegedienstbetreiber in Deutschland finden Sie in dem entsprechenden Fachartikel.
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