Markenreport stationäre Pflege 2019

Marken nehmen eine immer wichtigere Rolle im täglichen Leben ein. Dabei ist eine Marke in ihrer primären, grundlegenden Bedeutung das Image, das ein Produkt oder Unternehmen bei denjenigen hat, die mit dem Produkt oder Unternehmen zu tun oder wenigstens von diesem gehört oder gelesen haben. „Markenbildung“ schließlich ist eines der Top-Themen unserer heutigen Zeit. „Brand-Trust“ ist zu einem geflügelten Wort geworden, dem sich nicht nur Unternehmen wie Apple, BMW oder Coca-Cola verschrieben haben.

Auch für Pflegeheimbetreiber ist Markenbildung entscheidend – nicht nur für zukünftige Bewohner kann der Ruf einer Marke oder deren Bekanntheit wichtig sein. Vor allem Dingen Arbeitnehmer: Pflegefach- und Hilfskräfte, bewerben sich eher bei einem bekannten Unternehmen, dessen Marke sie vertrauen. Die Bekanntheit und Attraktivität kann also auch signifikante Vorteile im hart umkämpften Arbeitsmarkt der Pflege bieten.

Um herauszufinden, wem aktuell die wertvollste Marke im stationären Pflegebereich gehört hat pflegemarkt.com eine deutschlandweite Umfrage zur Ermittlung der Bekanntheit der fünf größten Pflegeheimbetreiber 2019 gestartet.

Inhaltsverzeichnis:

• Die Methode
• Pro Seniore und Kursana vor Korian
• Verschiedene Faktoren beeinflussen Bekanntheit
• Sichtbarkeit und Facebook-Fans
• Fazit

Die Methode

Befragt wurden 1.000 Personen zwischen 18 und über 65 Jahren über das Google-Tool Google Survey. Die Fragestellung lautete: „Welche der folgenden Pflegeheimbetreiber kennen Sie?“ Es war sowohl möglich multiple Choice Antworten zu geben, als auch auszuwählen, dass keiner der Genannten bekannt wäre – nicht möglich war die Auswahl einer Antwort inklusive der Antwort, dass keine der Marken bekannt wäre. Nach Ausschluss aller Fehlerquellen wurden 760 Antworten gewertet, bei denen Alter und Bundesland bekannt sind. Die Antworten verteilen sich relativ gleichmäßig auf Männer (53 Prozent) und Frauen (47 Prozent). Ein Viertel aller gewerteten Antworten (26 Prozent) kamen dabei von Personen zwischen 25 und 34 Jahren. Der Rest der Antworten verteilt sich zudem auf Personen zwischen 18-24 (17 Prozent), die Altersspanne 35-44 (18 Prozent), 45-54 (13 Prozent), 55-64 (14 Prozent) und 65+ (12 Prozent). Die Verteilung der Antworten mit Schwerpunkt auf die 18 bis 44jährigen lässt sich dabei darauf zurückführen, dass es sich bei der Umfrage um eine deutschlandweit ausgespielte Online-Umfrage handelte. Da die Anzahl der Antworten je Bundesland nicht immer den prozentualen Anteil der Bevölkerung widerspiegelte, wurde die Anzahl der Antworten an die Bevölkerungsstärke angeglichen. So wurde eine mathematische Glättung herbeigeführt um die Vergleichbarkeit zu erhalten.

Pro Seniore und Kursana vor Korian

Nach Auswertung aller oben genannten Faktoren zeichnete sich ein deutliches Bild ab: Die fünf größten stationären Pflegeheimbetreiber Korian, Alloheim, Pro Seniore, Orpea und Kursana sind weiten Teilen der Bevölkerung als Marke nicht geläufig. So gaben 84,43 Prozent aller Befragten an keine der genannten Marken zu kennen. Um auszuschließen, dass sich die Markenbekanntheit von Pflegeheimbetreibern womöglich aufgrund der hohen Anzahl an jungen Erwachsenen zu Ungunsten der Betreiber nach unten verschob wurden in einer Vergleichsprobe 1.000 weitere Personen über 45 befragt – da sich auch hier die Bekanntheit der Marken nicht signifikant änderte (82,24 Prozent kannten keine der Marken) wird auch im weiteren Verlauf die Umfrage über alle Altersgruppen hinweg bei der Auswertung beachtet.



Die mit weitem Abstand bekanntesten Marken waren dabei Pro Seniore (6,7 Prozent) und Kursana (5,25 Prozent). Pranchenbrimus Korian – immerhin Rang 1 der Top 30 Pflegeheimbetreiber 2019 und der Top 25 Pflegeheimbetreiber Europa steht auf dem dritten Platz (1,99 Prozent) nur knapp vor Alloheim (1,96 Prozent).



Besonders großes Potential kann Orpea noch in Zukunft ausschöpfen – 0,35 Prozent aller Befragten waren mit der Marke vertraut. Besonders bekannt war dabei Pro Seniore in Baden-Württemberg.



Rund ein Viertel aller Personen die Angaben  Pro Seniore zu kennen stammten aus dem südlichen Bundesland. Hier hat Pro Seniore auch mit den größten Anteil seiner Pflegeheime. Interessant ist zudem, dass die Stärke dieser Korrelation mit sinkendem Rang kontinuierlich abnimmt. So kamen zwar die meisten Antworten für Orpea aus Bayern, Thüringen und Berlin – die meisten Standorte betreibt Orpea jedoch in Niedersachsen. Auch bei Betrachtung der anderen Pflegeheimbetreiber fällt auf, dass der Bekanntheitsgrad in den einzelnen Bundesländern mit Verbreitung der eigenen Heime in eben jenen Bundesländern steigt – die Präsenz vor Ort scheint also einen nicht zu unterschätzenden Faktor bei der Bekanntheit der eigenen Marke zu spielen.

Verschiedene Faktoren beeinflussen Bekanntheit

Das gerade die Marken Pro Seniore und Kursana mit weitem Vorsprung wesentlich bekannter sind als die größeren Betreiber Korian oder Alloheim, mag auf den ersten Blick verwundern. Tatsächlich lag ProSeniore jedoch bereits bei dem pflegemarkt.com Markencheck von 2014 auf Platz 1. Platz 2 nahm damals noch CURANUM ein, welche heute unter Korian firmieren.
Neben der Präsenz in den einzelnen Bundesländern spielt auch das Alter der Marken eine entscheidende Rolle bei der Markenbekanntheit. Während Kursana 1985 gegründet wurde, ProSeniore seit 1977 im Gesundheitsbereich arbeitet und Alloheim bereits 1973 gegründet wurde, sind Korian und Orpea weitaus kürzer unter ihrem aktuellen Namen in der Pflegebranche aktiv.



Um eine möglichst vielseitige – und vor allem Belastbare – Aussage zum Thema der stärksten Marken im Pflegebereich treffen zu können, sollten neben der Umfrage noch weitere Faktoren betrachtet werden. So sei anzumerken, dass mit Fokus auf die durchschnittlichen Google-Suchanfragen pro Monat Alloheim (6.600) mit Abstand den ersten Rang einnehmen würde. Besonders viele Suchanfragen stammen dabei aus Schleswig-Holstein.
Auch die meisten Personen, die antworteten Alloheim zu kennen, aus Schleswig-Holstein.

Sichtbarkeit und Facebook-Fans

Vergleicht man nun den Sichtbarkeitsindex der einzelnen Haupt-Firmenseiten, zeigt sich erneut die Stärke von Kursana bei einem Sichtbarkeitsindex von 0,455. Korian und Pro Seniore schließen mit einem Index von 0,168 gleichauf. Alloheim findet sich wieder wie bei der Umfrage mit 0,064 Sichtbarkeit auf dem Index auf dem vierten Platz und Orpea beschließt den fünften Platz mit einem Sichtbarkeitsindex von 0.

Spannend zeigt dich auch der Vergleich der Facebook-Fans. Durch die Zusammenlegung seiner französischen und seiner deutschen Fanseite – inklusive Ausspielung von sprachlich passenden Posts – hat Korian mit 27.242 unter den Top-Pflegeheimbetreibern die mit großem Abstand meisten Fans auf der Social Media Plattform und beweist damit die Kraft einer internationalen Brand-Seite. Rang zwei nimmt ProSeniore ein, die mit 4.311 Fans aufwarten können. Alloheim (718) und Kursana (198) erreichen diese Bekanntheit auf der Social Media Plattform bei weitem nicht. Orpea verwaltet indes keine Facebook-Seite und kann daher nicht in die Übersicht mit einbezogen werden.



Fazit

Bei direkter Befragung zeichnete sich der Vorteil der alteingesessenen Betreiber Pro Seniore und Kursana ab – im Bereich der Suchanfragen konnte Kursana sogar mit Korian Schritt halten. Die hohe Bekanntheit von Alloheim in Schleswig-Holstein, sowie die dort abgesetzten Suchanfragen verdeutlichen jedoch, welchen Einfluss neben der Mund-zu-Mund-Propaganda auch Medienberichte beim Auf- und Ausbau der eigenen Marke haben können. Aus unternehmerischer Sicht ist eine strategische Markenführung unerlässlich. Ziel dieser strategischen Markenführung muss es sein, “mehr zu bieten” und die Marke derart zu positionieren, dass sie als einzigartig, unverwechselbar und idealerweise als unersetzbar erlebt wird. Die Marke muss einen USP aufweisen und eine eigene Markenpersönlichkeit aufbauen, um sich dauerhaft vom Wettbewerb zu differenzieren.